Por: Rodolfo Santovenia
La Habana, 20 May 2011 (PL).-La publicidad, que el escritor francés Paul Valery calificaba de «gloria de síntesis», existe desde tiempos remotos. Sus primeras técnicas fueron los pregones de los vendedores, los reclamos de los comerciantes y la presentación atractiva de productos.
Pero, a medida que pasaron los años y aumentó la distancia entre el producto y el consumidor, la voz se hizo insuficiente y el anuncio incompleto. Hasta que la expansión de la imprenta, en el siglo XVI, produjo una verdadera revolución en Europa.
En Francia se estima que el cartel apareció más o menos durante esa misma época para invitar a los creyentes a una actividad religiosa. Y adquirió tal importancia, que el oficio de pegador de carteles fue reconocido oficialmente por una ordenanza real a mediados de 1700. Período en que el anuncio es simplemente informativo, sin insistencia ni intento de sugestión para el destinatario.
Pero, años después, aumentan la producción de bienes de consumo y la cantidad que debe venderse. La palabra y el cartel no solucionan. Y entonces nace realmente la publicidad con el propietario del rotativo parisino La Presse, quien pronuncia la sabia fórmula: «Los anuncios deben pagar el periódico».
Los primeros carteles de cine aparecen en 1896, casi inmediatamente de nacer el invento de los famosos hermanos Lumiere. Son dos. Uno, alusivo al cinematógrafo, diseñado por el dibujante Brispot, una litografía en colores que anunciaba el espectáculo. Y otro, realizado por el pintor Auzolle, también una litografía en colores que anunciaba el Cinematógrafo Lumiere, pero al mismo tiempo hacía referencia al estreno de la primera cinta cómica: El regador regado.
El cartel de cine, que en francés recibe el nombre de affiche y en inglés el de poster, tiene la misión específica de informar y de mover al futuro espectador para que vea un filme.
Para lograr tal resultado, existe toda una técnica. Como que encierre una idea, una imagen atrayente, un color llamativo. Cualquier aspecto que llame la atención. Lo que habitualmente resulta ser la síntesis de una película y tiene la concreta misión de despertar la curiosidad.
El ser humano, en general, tiene prisa. Es el dinamismo moderno que se identifica con el apuro. Y, precisamente, esa celeridad es el peor enemigo del cartel, toda vez que puede considerarse un logro al que consiga apartar al paseante de la actividad febril mencionada y le obligue a fijar su atención..
Sin olvidar que un peligro latente es el que se le confunda con otro cartel. Cosa por otra parte beneficiosa, pues se debe precisamente a este riesgo que nazca y se desarrolle cierta competencia de ideas entre los dibujantes, muchos de ellos verdaderos creadores. Por lo demás, el cartel conserva características especiales según la cinematografía que representa. Y en cuanto a tendencias, hay dos grandes grupos.
Uno, orientado decididamente a concepciones artísticas de vanguardia, aud, si por una parte ennoblece este medio de comunicación, por otra hace olvidar con frecuencia su objetivo y misión fundamental. Y dos, el que revela una preocupación básica por despertar el interés del espectador para que vea el filme y utiliza el lenguaje visual más directo.
Es decir, de un lado, los dibujantes y pintores en búsqueda de libertad creativa para desarrollar un cartel poderosamente influido por los conceptos gráficos más avanzados.
Del otro, la industria del entretenimiento, interesada básicamente en la explotación comercial de un esquema gráfico mitológico. Con los rostros ampliados de las estrellas más populares del momento. O las escenas más llamativas del filme en cuestión, que condensen el deseo, la pasión, la venganza. Para crear el factor «impacto» y así explotarlo a todas partes.
Sobre todo los rostros. Como dijo el ensayista galo Roland Barthes, comentando la seducción fotogénica y cartelística de Greta Garbo, icono publicitario exclusivo de la Metro Goldwing Mayer durante tres lustros: «Ese instante en que el encanto del rostro humano perturba enormemente a Latilas multitudes. Cuando uno se pierde en una imagen como en un filtro. Cuando el rostro constituye una suerte de estado absoluto de la carne que no se puede alcanzar ni abandonar.
«Ese rostro que representa aquel instante fugaz en que el cine alcanza una belleza existencial a partir de una belleza esencial. Ese instante en que el arquetipo deja transparentarse lo fascinante de los rostros merecedores. Cuando la claridad de las esencias carnales va dejando lugar a una línea de mujer.»
Historiador y crítico cubano de cine. Colaborador de Prensa Latina y Diario Dominicano.
2011-05-20 18:28:15
