Por Manuel Jiménez
CARTAGENA es una histórica ciudad del Caribe colombiano que sirvió de sede al VI Foro Latinoamericano de Portavoces de los Ministerios de Hacienda, Economía y Bancos Centrales; evento que convoca anualmente el Banco Mundial en interés de abordar temas relacionados con la política de comunicación que siguen las instituciones responsables del manejo monetario y fiscal en los países de la región.
Del 30 de octubre al 2 de noviembre del 2013, Cartagena nos acogió con brazos abiertos. Más de una treintena de directores de prensa y comunicación de estos ministerios y bancos centrales nos entregamos a un intenso e interesante debate en torno al desarrollo de políticas de comunicación a la luz del vertiginoso crecimiento de las redes sociales, pero sobre todo en sociedades que cada vez exigen más.
Se trata de una ciudad fundada en el siglo XVI, la quinta más poblada de Colombia y que con justeza fue declarada en 1959 Patrimonio Nacional de Colombia, y más tarde, en 1984, el Comité del Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO la incluyó en la lista del Patrimonio Mundial como «Puerto, Fortaleza y Conjunto Monumental».
Su activa vida nocturna es solo complemento de un atractivo que seduce al visitante. Se incluye como valor agregado su vasta historia cultural, su bien restaurada arquitectura colonial y un turismo de sol y playa que conforman una diversidad de ofertas que pocas regiones exhiben en el mundo.
Tan pronto se desciende al aeropuerto «Rafael Núñez» el visitante siente el embaste de una calurosa temperatura de 28 a 30 grados Celsius, matizada de gran humedad, pero no bien inicia el acceso a la ciudad y observar su extensa costa caribeña, sus imponentes y espaciados rascacielos que contrastan con la colonial arquitectura de la zona amurallada, el sofocante calor parece ceder al cautivante paisaje.
El hotel que nos acogió, Charleston Santa Teresa, dentro de la zona amurallada, es un restaurado convento que se aprecia como de los mejores en toda la ciudad. En uno de sus salones se dio apertura al foro la mañana del 31 de octubre con intervenciones de Sergio Jellinek, Gerente de Relaciones Externas de América Latina del Banco Mundial y de Mauricio Cárdenas, Ministro de Hacienda y Crédito Público de Colombia.
Cárdenas, habló de los retos que supone para la autoridad monetaria y fiscal la existencia de sociedades que avanzan, que hacen un uso cada vez más intenso y masivo de redes sociales a través de las cuales cuestionan los impactos de las políticas públicas, todo en un marco donde las exigencias y demandas a los gobiernos son cada vez mayores.
Las sociedades no siempre tienen una justa valoración del desempeño económico y es lo que con frecuencia impacta en tiempos de campañas electorales. Por ejemplo, Colombia ha creado en lo que va de año 2.8 millones de nuevos empleos, una cifra equivalente al 10 por ciento de su población, pero justo es el tema que mayor preocupa a la gente, según las más recientes encuestas, observó el ministro.
«Y es que nuestras sociedades están avanzando, por cada problema que se resuelve, aparecen cinco por resolver; se avanza, pero cada día se genera más presión, presión que crece a una gran velocidad a través de las redes sociales que generan protestas sociales, las demandas aumentan superando la capacidad de los gobiernos para atenderlas», dijo.
«Es por eso que la comunicación es importante, decirles a la gente que miren lo que hemos avanzado, vamos a seguir resolviendo, confíen en nosotros. Hay que seguir los caminos, el camino de la responsabilidad fiscal, mantener la inflación baja, ser responsables en el manejo de la deuda. Nos sentimos contentos con lo que hemos logrado en materia de empleo y hay que decirles a la gente en que somos cabeza de grupo (líderes de indicadores en la región), comentó Cárdenas.
Entiende que la gente debe saber que «aunque somos malos en pobreza y desigualdad, al mismo tiempo somos un país cabeza de grupo en reducción de pobreza y desigualdad, que también somos cabeza en captación de inversiones y que si hoy tenemos una calificación triple B es gracias a lo que hemos hecho en política fiscal».
En síntesis planteó que es importante posicionar en términos de opinión pública aquellos indicadores positivos para neutralizar o reducir la percepción de la gente sobre aquellas áreas que entiende de mal desempeño. Pero para generar credibilidad hay que tener la responsabilidad de hablar con la verdad, reconocer cuando fallamos, comentó.
Luis Arroyo, un experto español en comunicación pública, atrajo por cerca de una hora la atención del auditorio al desarrollar un tema emblemático: El Discurso de un Ministro. «Cómo hacer que los discursos de ministros o gerentes de bancos centrales sean como salidos del cine? Nos puso al tanto de técnicas, herramientas, recursos y uso del lenguaje para captar la atención y el interés del público, tarea no siempre fácil para un ministro de Economía o Hacienda o un Gerente de Banco Central.
El tema sobre «Estrategias de Redes Sociales/blogs por parte de portavoces de ministerios de finanzas y bancos centrales estuvo a cargo de José Luis Orihuela, profesor de Comunicación Digital de la Universidad de Navarra, España.
Normalmente pensamos que el número de seguidores que registramos en nuestras cuentas nos garantiza mayor cobertura de la información que difundimos. Orihuela corrigió esta errada percepción. «Lo que importa no es el número de seguidores, es la calidad de esos seguidores», nos dijo con ilustrados ejemplos y gráficas.
Además, nos señaló, en una estrategia de comunicación por redes sociales hay que definir el contenido de lo que se va a transmitir y los usuarios a quienes queremos llegar. «Hay que definir un estilo, qué buscamos y para esto debemos tomar en cuenta qué red vamos a usar», aconsejó el experto.
Nos edificó sobre el ranking de redes sociales, según mediciones mundiales: Twitter, Facebook, YouTube y Linkedin figuran entre las cuatro principales, en ese mismo orden.
Las dos últimas exposiciones estuvieron reservadas a lo didáctico, a la formación y al desarrollo de habilidades para el desempeño en momentos cruciales, de grandes retos, sintetizadas en sendos llamativos títulos: «Gestión de Procesos Electorales y Manejo de Crisis».
Tres grupos de trabajo fueron responsabilizados de diseñar estrategias de comunicación en momentos de crisis. Se ilustró la situación de un país que fruto de un choque externo en su economía se expone a un aumento de inflación, de tasa de interés e inestabilidad del tipo de cambio. Qué decir al público, cómo generar confianza en la autoridad monetaria y fiscal; fue el gran reto.
Las propuestas surgidas después de intensos y prolongados debates mayormente nutridas de experiencias propias en cada uno de los países representados pasaron el escrutinio de la conductora del panel, Elvira Carmen Aparicio, socia fundadora y gerente de una empresa conocida como «Diez Comunicaciones», que se especializa en brindar asesorías a instituciones, empresas y gobiernos en manejo de crisis.
Al cabo de dos días de intensa actividad nadie pareció sentirse exhausto. Hubo espacios para disfrutar de la rica gastronomía cartaginés, de su incansable e imparable vida nocturna antes de despedirnos cargados de vivencias y conocimientos. Entre abrazos y fuertes apretones de manos alguien acertó al recordarnos un slogan que identifica a Colombia por todo el mundo…»el peligro es que te quieras quedar».
2013-11-11 22:16:28
