Por: Rodolfo Santovenia <\/span><\/p>\n<\/p>\n La Habana, 20 May 2011 (PL).-La publicidad, que el escritor franc\u00e9s Paul Valery calificaba de \u00abgloria de s\u00edntesis\u00bb, existe desde tiempos remotos. Sus primeras t\u00e9cnicas fueron los pregones de los vendedores, los reclamos de los comerciantes y la presentaci\u00f3n atractiva de productos.<\/span><\/p>\n<\/p>\n Pero, a medida que pasaron los a\u00f1os y aument\u00f3 la distancia entre el producto y el consumidor, la voz se hizo insuficiente y el anuncio incompleto. Hasta que la expansi\u00f3n de la imprenta, en el siglo XVI, produjo una verdadera revoluci\u00f3n en Europa.<\/span><\/p>\n<\/p>\n En Francia se estima que el cartel apareci\u00f3 m\u00e1s o menos durante esa misma \u00e9poca para invitar a los creyentes a una actividad religiosa. Y adquiri\u00f3 tal importancia, que el oficio de pegador de carteles fue reconocido oficialmente por una ordenanza real a mediados de 1700. Per\u00edodo en que el anuncio es simplemente informativo, sin insistencia ni intento de sugesti\u00f3n para el destinatario.<\/span><\/p>\n<\/p>\n Pero, a\u00f1os despu\u00e9s, aumentan la producci\u00f3n de bienes de consumo y la cantidad que debe venderse. La palabra y el cartel no solucionan. Y entonces nace realmente la publicidad con el propietario del rotativo parisino La Presse, quien pronuncia la sabia f\u00f3rmula: \u00abLos anuncios deben pagar el peri\u00f3dico\u00bb.<\/span><\/p>\n<\/p>\n Los primeros carteles de cine aparecen en 1896, casi inmediatamente de nacer el invento de los famosos hermanos Lumiere. Son dos. Uno, alusivo al cinemat\u00f3grafo, dise\u00f1ado por el dibujante Brispot, una litograf\u00eda en colores que anunciaba el espect\u00e1culo. Y otro, realizado por el pintor Auzolle, tambi\u00e9n una litograf\u00eda en colores que anunciaba el Cinemat\u00f3grafo Lumiere, pero al mismo tiempo hac\u00eda referencia al estreno de la primera cinta c\u00f3mica: El regador regado.<\/span><\/p>\n<\/p>\n El cartel de cine, que en franc\u00e9s recibe el nombre de affiche y en ingl\u00e9s el de poster, tiene la misi\u00f3n espec\u00edfica de informar y de mover al futuro espectador para que vea un filme.<\/span><\/p>\n<\/p>\n Para lograr tal resultado, existe toda una t\u00e9cnica. Como que encierre una idea, una imagen atrayente, un color llamativo. Cualquier aspecto que llame la atenci\u00f3n. Lo que habitualmente resulta ser la s\u00edntesis de una pel\u00edcula y tiene la concreta misi\u00f3n de despertar la curiosidad.<\/span><\/p>\n<\/p>\n El ser humano, en general, tiene prisa. Es el dinamismo moderno que se identifica con el apuro. Y, precisamente, esa celeridad es el peor enemigo del cartel, toda vez que puede considerarse un logro al que consiga apartar al paseante de la actividad febril mencionada y le obligue a fijar su atenci\u00f3n..<\/span><\/p>\n<\/p>\n Sin olvidar que un peligro latente es el que se le confunda con otro cartel. Cosa por otra parte beneficiosa, pues se debe precisamente a este riesgo que nazca y se desarrolle cierta competencia de ideas entre los dibujantes, muchos de ellos verdaderos creadores. Por lo dem\u00e1s, el cartel conserva caracter\u00edsticas especiales seg\u00fan la cinematograf\u00eda que representa. Y en cuanto a tendencias, hay dos grandes grupos.<\/span><\/p>\n<\/p>\n Uno, orientado decididamente a concepciones art\u00edsticas de vanguardia, aud, si por una parte ennoblece este medio de comunicaci\u00f3n, por otra hace olvidar con frecuencia su objetivo y misi\u00f3n fundamental. Y dos, el que revela una preocupaci\u00f3n b\u00e1sica por despertar el inter\u00e9s del espectador para que vea el filme y utiliza el lenguaje visual m\u00e1s directo.<\/span><\/p>\n<\/p>\n Es decir, de un lado, los dibujantes y pintores en b\u00fasqueda de libertad creativa para desarrollar un cartel poderosamente influido por los conceptos gr\u00e1ficos m\u00e1s avanzados.<\/span><\/p>\n<\/p>\n Del otro, la industria del entretenimiento, interesada b\u00e1sicamente en la explotaci\u00f3n comercial de un esquema gr\u00e1fico mitol\u00f3gico. Con los rostros ampliados de las estrellas m\u00e1s populares del momento. O las escenas m\u00e1s llamativas del filme en cuesti\u00f3n, que condensen el deseo, la pasi\u00f3n, la venganza. Para crear el factor \u00abimpacto\u00bb y as\u00ed explotarlo a todas partes.<\/span><\/p>\n<\/p>\n Sobre todo los rostros. Como dijo el ensayista galo Roland Barthes, comentando la seducci\u00f3n fotog\u00e9nica y cartel\u00edstica de Greta Garbo, icono publicitario exclusivo de la Metro Goldwing Mayer durante tres lustros: \u00abEse instante en que el encanto del rostro humano perturba enormemente a Latilas multitudes. Cuando uno se pierde en una imagen como en un filtro. Cuando el rostro constituye una suerte de estado absoluto de la carne que no se puede alcanzar ni abandonar.<\/span><\/p>\n<\/p>\n \u00abEse rostro que representa aquel instante fugaz en que el cine alcanza una belleza existencial a partir de una belleza esencial. Ese instante en que el arquetipo deja transparentarse lo fascinante de los rostros merecedores. Cuando la claridad de las esencias carnales va dejando lugar a una l\u00ednea de mujer.\u00bb <\/span><\/p>\n<\/p>\n Historiador y cr\u00edtico cubano de cine. Colaborador de Prensa Latina y Diario Dominicano.<\/span><\/p>\n Por: Rodolfo Santovenia La Habana, 20 May 2011 (PL).-La publicidad, que el escritor franc\u00e9s Paul Valery calificaba de \u00abgloria de s\u00edntesis\u00bb, existe desde tiempos remotos. Sus primeras t\u00e9cnicas fueron los pregones de los vendedores, los reclamos de los comerciantes y la presentaci\u00f3n atractiva de productos. 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