La campa\u00f1a perfecta<\/p>\n
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Vida Moderna
<\/p>\n La campa\u00f1a perfecta
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La impecable estrategia publicitaria para llevar a Barack Obama a Presidente de Estados Unidos cambi\u00f3 para siempre la forma de hacer pol\u00edtica.
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\n La impecable estrategia publicitaria para llevar a Barack Obama a Presidente de Estados Unidos cambi\u00f3 para siempre la forma de hacer pol\u00edtica.
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\n En octubre pasado, un mes antes de que ganara las elecciones presidenciales de Estados Unidos, Barack Obama ya hab\u00eda cantado victoria en un escenario muy importante: el de la publicidad. La revista Advertising Age, una de las m\u00e1s influyentes en el \u00e1rea, lo escogi\u00f3 como la mejor marca del mundo. Su campa\u00f1a recibi\u00f3 la mayor\u00eda de votos de gerentes de mercadeo, presidentes de agencias de publicidad y empresarios que se congregaron en la conferencia anual de la Asociaci\u00f3n Nacional de Publicistas. Este a\u00f1o, el candidato dem\u00f3crata le gan\u00f3 a Apple, Nike y Coors, fuertes contrincantes si se tiene en cuenta que a\u00f1o tras a\u00f1o las estrategias de mercadeo de estas compa\u00f1\u00edas son las m\u00e1s innovadoras.
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\n Con el concepto de los publicistas coinciden expertos en pol\u00edtica y periodistas que cubrieron el tema, quienes se refieren a la campa\u00f1a del dem\u00f3crata como \u00abperfecta\u00bb, \u00absin errores\u00bb, \u00abde tecnolog\u00eda de punta\u00bb. Hasta la han denominado \u00abla primera elecci\u00f3n de medios sociales\u00bb, pues marc\u00f3 un punto de quiebre al utilizar de manera coherente las herramientas de la Web 2.0.
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\n El aspecto m\u00e1s importante para explicar el fen\u00f3meno es que usaron la \u00faltima tecnolog\u00eda y las herramientas sociales como Youtube y Myspace, no s\u00f3lo para recoger fondos, sino para establecer una comunicaci\u00f3n directa con los potenciales electores. \u00abCrearon una red dedicada a Obama que aprovech\u00f3 y construy\u00f3 el sentido de la campa\u00f1a\u00bb, dice Ken Wheaton, de Advertising Age.
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\n En el sitio web www.barackobama.com la gente pod\u00eda inscribirse como si estuviera en una red social, con n\u00famero de tel\u00e9fono, e-mail, perfil, intereses, blogs, fotos y videos. No en vano contrataron a Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook, para esta tarea. La informaci\u00f3n que se procesaba en este sitio ayud\u00f3 a los directores de campa\u00f1a a segmentar a sus potenciales votantes. Seg\u00fan Chris Dannen, de Fast Company, a los m\u00e1s j\u00f3venes les enviaban mensajes de texto, y a los mayores, correos electr\u00f3nicos cortos y concisos.
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\n Con los datos de cada inscrito pod\u00edan determinar qui\u00e9nes ten\u00edan perfil de voluntarios para enviarles un mensaje m\u00e1s espec\u00edfico e invitarlos a una concentraci\u00f3n en un lugar cerca de su casa. Adem\u00e1s, con una herramienta conocida como Online Behavioral Targeting, se pod\u00eda identificar otros sitios web a donde el navegante entraba luego de ir a la p\u00e1gina de Obama. Esto hizo posible determinar qu\u00e9 avisos le interesaban a cada navegante y as\u00ed, pr\u00e1cticamente, dise\u00f1ar publicidad personalizada.
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\n El sitio web era tambi\u00e9n muy diferente a lo que se ha visto hasta el momento en campa\u00f1as pol\u00edticas. Los expertos en publicidad destacan sobre todo el lenguaje. Brian Collins, experto en branding, dice que era \u00ab\u00edntimo y a la vez informal, mientras que el de John McCain parec\u00eda una circular de Sears del a\u00f1o 88\u00bb.
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\n Ambas campa\u00f1as supieron aprovechar herramientas como Youtube, MySpace y Facebook, que en 2004 no exist\u00edan o estaban en pa\u00f1ales, pero el equipo de Obama supo utilizarlas de la manera m\u00e1s efectiva. \u00abTodos los d\u00edas hab\u00eda una respuesta a un tema de discusi\u00f3n importante\u00bb, se\u00f1ala el publicista Angel Becassino. Para \u00e9l tambi\u00e9n fue fundamental que la campa\u00f1a se enfocara en organizar una estructura nueva, dirigida hacia los j\u00f3venes, hist\u00f3ricamente los m\u00e1s ap\u00e1ticos para movilizarlos a las urnas. Pese a que utiliz\u00f3 en su eslogan ‘cambio’ y ‘s\u00ed podemos’, las dos palabras m\u00e1s trilladas en las contiendas electorales, el grupo de creativos logr\u00f3 darles un significado aut\u00e9ntico. \u00abToda la iconograf\u00eda estaba muy en l\u00ednea con la idea de generar un mundo nuevo\u00bb, sostiene. Agrega que, a diferencia de las campa\u00f1as tradicionales, para quienes la televisi\u00f3n es el medio central, la de Obama supo darles la misma importancia a todos esos nuevos medios, que adem\u00e1s ten\u00edan la ventaja de ser gratis.\u00bbHab\u00eda mensajes de televisi\u00f3n, videos en Youtube, ‘e-mails’, y ninguno estaba desvinculado\u00bb, dice Becassino.
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\n La campa\u00f1a de McCain, ante el \u00e9xito de su contrincante, trat\u00f3 de hacer lo mismo pero demasiado tarde y sus estrategias siempre parecieron rezagadas frente a las iniciativas tecnol\u00f3gicas del dem\u00f3crata. De acuerdo con cifras de Nielsen, al finalizar las elecciones el sitio web de Obama super\u00f3 al de su oponente por una proporci\u00f3n de 2 a 1.
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\n Crear el sitio web y originar contenido positivo fue de vital importancia en una campa\u00f1a como la de 2008, que se caracteriz\u00f3 por el intercambio de agravios. Seg\u00fan Dannen, en esas circunstancias era crucial que cuando un votante escribiera en Google o en YouTube la palabra Obama o McCain, el primer link que apareciera en el buscador fuera informaci\u00f3n oficial y no una burla. En el caso de Obama esto funcion\u00f3 mejor que para McCain, quien estuvo m\u00e1s expuesto a chistes sobre su f\u00f3rmula presidencial Sarah Palin.
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\n En s\u00edntesis, como dice Beccassino, el m\u00e1s grande logro de la campa\u00f1a fue la consistencia, pues consiguieron mandar un mismo mensaje contundente en diferentes niveles y sin que se les escapara un detalle. Seg\u00fan el, todos los aspectos, hasta la plataforma que se construy\u00f3 en el parque de Chicago para la noche de la elecci\u00f3n, concordaban con un mismo estilo. \u00abEsto es muy parecido a las estrategias que se hacen con marcas como Nike o Target\u00bb, afirma Collins
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\n Pero no hay que olvidar que se contaba de base con un buen producto. Barack Obama era el candidato joven, carism\u00e1tico, apuesto, buen orador, inteligente y con car\u00e1cter, que tal vez no se ve\u00eda desde la \u00e9poca de John F. Kennedy. Y lo hicieron ver tan perfecto en todo momento, hasta la noche de su discurso victorioso, que incluso a Michelle Obama le cost\u00f3 trabajo asimilar la imagen de su esposo como aquel fen\u00f3meno mundial en que se hab\u00eda convertido. En ese sentido, Carlos Duque considera que Obama fue \u00abun gran actor de televisi\u00f3n y su campa\u00f1a fue un ‘reality’ muy bien libreteado. Hicieron lo que se debe hacer en este trabajo: aprovechar bien lo positivo y no dar papaya\u00bb. No obstante, Duque considera que la crisis mundial, el descontento por la guerra de Irak y la baja popularidad de George W. Bush ayudaron a que el pueblo lo eligiera. \u00abHace seis a\u00f1os, esta estrategia no le habr\u00eda funcionado. A \u00e9l no lo eligi\u00f3 la campa\u00f1a sino la situaci\u00f3n mundial\u00bb.
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\n La de 2008 pasar\u00e1 a la historia como la contienda electoral que cambi\u00f3 la manera de hacer campa\u00f1as pol\u00edticas. No s\u00f3lo porque las estrategias de comunicaci\u00f3n que usaron los candidatos fueron diferentes, sino por la forma como los votantes hicieron uso de estos nuevos medios para informar sobre sus preferencias, grabar el momento de su votaci\u00f3n o compartir con otros noticias sobre el martes de la elecci\u00f3n. En Facebook, por ejemplo, hab\u00eda una herramienta en la cual la gente pod\u00eda chequear que ya hab\u00eda votado. A las 10:30 de la noche la cifra llegaba a 4,9 millones. Es por esto que en el futuro cualquier campa\u00f1a que se haga tendr\u00e1 como referencia la de Obama. Como lo dijo a Fast Company Andrew Raseij, fundador de TechPresident.com, \u00abel capital social ser\u00e1 m\u00e1s importante que recoger dinero. El poder pol\u00edtico del futuro ser\u00e1 una cuesti\u00f3n de qu\u00e9 tan robusta y comprometida sea la red que se cree para ese candidato\u00bb.
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\n Semana.com \u00a92008.
\n Todos los derechos reservados.<\/strong>
\n window.print(); \u00a0<\/p>\n 2008-11-21 17:15:40 <\/h6>\n
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