<\/p>\n<\/p>\n
Juan Llado <\/strong><\/p>\n <\/strong><\/p>\n<\/p>\n En un reciente evento auspiciado por ASONAHORES, prominentes hoteleros propusieron crear una entidad p\u00fablico-privada que se encargue de la promoci\u00f3n tur\u00edstica del pa\u00eds. Esto surge a ra\u00edz de que los hoteleros del Este anunciaran la creaci\u00f3n de un fondo con ese mismo prop\u00f3sito para su regi\u00f3n. La idea no es nueva y hace a\u00f1os que se viene proponiendo algo similar sin que el gobierno reaccione. La reciente crisis de imagen, sin embargo, ha servido para demostrar que la promoci\u00f3n juega un rol importante en la salud de la industria tur\u00edstica y que debe tener un manejo id\u00f3neo.<\/p>\n<\/p>\n En la propuesta de los hoteleros se revela un giro que demuestra la madurez de la industria. Atr\u00e1s han quedado los frecuentes pedidos por m\u00e1s promoci\u00f3n oficial, sin que esto estuviera respaldado por una participaci\u00f3n directa de los empresarios en su financiamiento. Con las nuevas propuestas se admite que, como es el caso de cualquier tipo de negocio, la responsabilidad principal de promocionar los establecimientos hoteleros recae sobre sus propietarios y operadores. Aunque deba reconocerse tambi\u00e9n que al gobierno le toca un rol residual porque es su deber promover la imagen del pa\u00eds tanto como destino de turismo como de comercio e inversi\u00f3n.<\/p>\n<\/p>\n Aqu\u00ed existi\u00f3 un Consejo de Promoci\u00f3n Tur\u00edstica basado en el modelo mixto de M\u00e9xico. Pero este esquema fracas\u00f3 porque dejaba en manos de la Secretaria de Turismo su presidencia y, en consecuencia, el Estado segu\u00eda dirigiendo la promoci\u00f3n. Un fideicomiso es algo distinto. Este se define como \u00abun contrato mediante el cual un individuo (el fiduciante o fideicomitente) encomienda dinero o bienes de su propiedad a otra persona jur\u00eddica o f\u00edsica (el fiduciario) para que los administre en beneficio de un tercero (el beneficiario) y, luego del cumplimiento de una condici\u00f3n o de un plazo, los transmita nuevamente al fiduciante, al beneficiario o a otro sujeto.\u00bb En el caso que nos ocupa lo que se devuelve es un mayor flujo de visitantes.<\/p>\n<\/p>\n El fideicomiso permitir\u00eda confiar el manejo de recursos financieros provenientes del Estado y del sector privado a esa nueva entidad para conseguir el objetivo de promocionar el pa\u00eds en el exterior. La propuesta original fue hecha hace un par de a\u00f1os por el empresario Frank Rainieri sin que concitara mayor atenci\u00f3n. En el reciente evento de ASONAHORES la propuesta fue ampliada para que tambi\u00e9n esa nueva entidad maneje las eventuales crisis del sector, en vista de que las mismas tienen un impacto negativo sobre la imagen del destino y la medi\u00e1tica es la principal respuesta.<\/p>\n<\/p>\n La propuesta resulta muy racional y no hay duda de que se requiere una reestructuraci\u00f3n de la estrategia promocional del sector tur\u00edstico en general, algo en que el Estado gast\u00f3 US$58 millones en 2017. No califica como tal la iniciativa de los hoteleros del este de crear un fondo promocional de emergencia para contrarrestar la reciente crisis de imagen que sufri\u00f3 el destino como consecuencia de las muertes de algunos tur\u00edsticas. Tampoco califica una campa\u00f1a de reposicionamiento del destino que emprendi\u00f3 hace poco el MITUR como estrategia de mediano plazo. Esas serian tareas espec\u00edficas que definir\u00eda y ejecutar\u00eda el fideicomiso.<\/p>\n<\/p>\n Ahora bien, el objetivo del fideicomiso est\u00e1 por definirse y la definici\u00f3n es algo complicada. Si por los hoteleros fuera, la entidad se limitara a la promoci\u00f3n del pa\u00eds como destino tur\u00edstico. Pero como lo que se promocionar\u00eda seria la imagen del pa\u00eds, es preciso decidir si la promoci\u00f3n debe tambi\u00e9n abarcar el comercio (p. ej. exportaciones) y la inversi\u00f3n. Esto es particularmente importante si la estrategia promocional descansara en contenidos tales como la Marca Pais, un mandato de la Estrategia Nacional de Desarrollo sobre lo cual se est\u00e1 a punto de tomar decisiones finales. En el caso de que el objetivo abarque turismo, comercio e inversi\u00f3n, las entidades del sector p\u00fablico a ser involucradas incluir\u00edan el MITUR, el MICM y el CEI-RD.<\/p>\n<\/p>\n Asumiendo que los hoteleros se decantaran por el mas limitado objetivo de la promoci\u00f3n de la imagen tur\u00edstica solamente, la primera tarea ser\u00e1 deslindar las responsabilidades entre el sector p\u00fablico y el privado. Si bien al Estado le interesa promover la captaci\u00f3n de un n\u00famero cada vez mayor de turistas extranjeros por los ben\u00e9ficos efectos sobre las divisas y el empleo, la situaci\u00f3n de destino tur\u00edstico maduro que tiene el pa\u00eds ya no justifica que el gasto promocional sea solo del Estado. Esa pr\u00e1ctica, vigente hasta la fecha, debe modificarse en reconocimiento de que los establecimientos hoteleros son los principales responsables de promocionar sus propios productos y servicios (tal y como lo hacen las empresas de otros sectores).<\/p>\n<\/p>\n Lo l\u00f3gico es que la participaci\u00f3n del Estado sea solo complementaria a la privada. Tal premisa debe gobernar la cuant\u00eda y proporci\u00f3n de las contribuciones de los sectores p\u00fablico y privado. El rol complementario implicar\u00eda, por ejemplo, que las contribuciones oficiales serian el 25% del presupuesto anual del fideicomiso y las del sector privado el restante 75%, especialmente si el sector privado aspira a tener un rol determinante en las decisiones. Lo inverso dar\u00eda al traste con el objetivo del sector privado y no podr\u00eda despolitizarse el manejo de la promoci\u00f3n, tornando elusiva la transparencia buscada. Arribar a un acuerdo sobre estas proporciones podr\u00eda ser dif\u00edcil y hacer fracasar al fideicomiso.<\/p>\n<\/p>\n La decisi\u00f3n sobre los aportes respectivos de ambos sectores determinar\u00e1 la gobernanza del fideicomiso. Por ahora se pueden vislumbrar dos opciones b\u00e1sicas: 1) los sectores se ponen de acuerdo en la contrataci\u00f3n de un profesional de calidad para que sea responsable de toda la promoci\u00f3n (aunque con un plan y una evaluaci\u00f3n anual de resultados), y 2) se escoge un consejo de administraci\u00f3n ?presidido por un profesional independiente aceptable a ambos sectores? y que tutele estrechamente al personal, incluyendo a un director. La segunda opci\u00f3n parece mas deseable en tanto habr\u00e1 temas controversiales que decidir, como la manera de promocionar regiones particulares y manejar contingencias y crisis de coyuntura. Un consejo ser\u00eda un mecanismo de di\u00e1logo permanente que viabilizar\u00eda las avenencias en las decisiones del fideicomiso.<\/p>\n<\/p>\n En tanto el fideicomiso implica un manejo compartido de la promoci\u00f3n, el sector p\u00fablico deber\u00e1 abdicar su monopolio tradicional. En tal contexto, deber\u00e1 revisarse el rol de las 22 oficinas de promoci\u00f3n tur\u00edstica (OPT) y 9 representaciones que tiene el pa\u00eds en un n\u00famero de pa\u00edses. Su rol ha sido muy disminuido por el internet y los medios de comunicaci\u00f3n digitales. Casi la totalidad de las reuniones y los encuentros de las OPT con representantes del comercio de los viajes pueden realizarse por medios digitales (p. ej. Skype y Whatsapp, adem\u00e1s de la telepresencia que promete generar im\u00e1genes de los interlocutores) desde Santo Domingo, mientras la distribuci\u00f3n de informaci\u00f3n se logra por el internet y las aplicaciones m\u00f3viles. El n\u00famero de esas oficinas deber\u00e1 reducirse a solo cuatro o cinco. El nepotismo que permea la maquinaria promocional del MITUR en el exterior llegar\u00eda as\u00ed a su fin, lo cual debe aplicar a cualquier pr\u00f3ximo gobierno.<\/p>\n<\/p>\n Lo anterior no niega que el contacto personal presencial con los agentes del comercio de los viajes sea importante. Para eso est\u00e1n las ferias tur\u00edsticas, aunque sobre estas tambi\u00e9n deber\u00e1 hacerse una depuraci\u00f3n profunda para asegurar resultados. A medida que se afiance el fideicomiso deber\u00e1 propiciarse una participaci\u00f3n creciente de las empresas publicitarias locales a fin de que desarrollen sus capacidades internacionales (y hasta puedan ser encargadas de la asistencia a las ferias). La mayor\u00eda de las actividades podr\u00edan ser manejadas desde el pa\u00eds, disminuyendo as\u00ed las costosas oficinas, viajes y reuniones en el exterior y erradicando el nepotismo en el personal.<\/p>\n<\/p>\n Lo anterior implica, finalmente, derogar los decretos que especializan los fondos provenientes de la tarjeta de turista (cuyo costo no se cambia desde 1987) y de los pasajes a\u00e9reos. Para mayor transparencia la contribuci\u00f3n estatal provendr\u00eda del Presupuesto General de la Naci\u00f3n, sujeto al plan anual del fideicomiso. La gu\u00eda fundamental del gasto debe ser que la inversi\u00f3n estatal m\u00e1s importante es la que se haga en el desarrollo y consolidaci\u00f3n del producto tur\u00edstico.<\/p>\n<\/p>\n Las frases subrayadas o en tinta roja son enlaces que llevan a informaci\u00f3n adicional o pertinente con solo cliquear un par de veces sobre ellos.<\/p>\n Juan Llado En un reciente evento auspiciado por ASONAHORES, prominentes hoteleros propusieron crear una entidad p\u00fablico-privada que se encargue de la promoci\u00f3n tur\u00edstica del pa\u00eds. Esto surge a ra\u00edz de que los hoteleros del Este anunciaran la creaci\u00f3n de un fondo con ese mismo prop\u00f3sito para su regi\u00f3n. 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