La explosi\u00f3n del consumo en el mundo actual mete m\u00e1s ruido que todas las<\/span><\/p>\n<\/p>\n guerras y arma m\u00e1s alboroto que todos los carnavales. Como dice un viejo<\/span><\/p>\n<\/p>\n proverbio turco, quien bebe a cuenta, se emborracha el doble.<\/span><\/p>\n<\/p>\n La parranda aturde y nubla la mirada; esta gran borrachera universal<\/span><\/p>\n<\/p>\n parece no tener l\u00edmites en el tiempo ni en el espacio. Pero la cultura de<\/span><\/p>\n<\/p>\n consumo suena mucho, como el tambor, porque est\u00e1 vac\u00eda; y a la hora de la<\/span><\/p>\n<\/p>\n verdad, cuando el estr\u00e9pito cesa y se acaba la fiesta, el borracho<\/span><\/p>\n<\/p>\n despierta, solo, acompa\u00f1ado por su sombra y por los platos rotos que debe<\/span><\/p>\n<\/p>\n pagar.<\/span><\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n La expansi\u00f3n de la demanda choca con las fronteras que le impone el mismo<\/span><\/p>\n<\/p>\n sistema que la genera. El sistema necesita mercados cada vez m\u00e1s abiertos<\/span><\/p>\n<\/p>\n y m\u00e1s amplios, como los pulmones necesitan el aire, y a la vez necesita<\/span><\/p>\n<\/p>\n que anden por los suelos, como andan, los precios de las materias primas y<\/span><\/p>\n<\/p>\n de la fuerza humana de trabajo. El sistema habla en nombre de todos, a<\/span><\/p>\n<\/p>\n todos dirige sus imperiosas \u00f3rdenes de consumo, entre todos difunde la<\/span><\/p>\n<\/p>\n fiebre compradora; pero ni modo: para casi todos esta aventura comienza y<\/span><\/p>\n<\/p>\n termina en la pantalla del televisor. La mayor\u00eda, que se endeuda para<\/span><\/p>\n<\/p>\n tener cosas, termina teniendo nada m\u00e1s que deudas para pagar deudas que<\/span><\/p>\n<\/p>\n generan nuevas deudas, y acaba consumiendo fantas\u00edas que a veces<\/span><\/p>\n<\/p>\n materializa delinquiendo.<\/span><\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la libertad de<\/span><\/p>\n<\/p>\n todos. Dime cu\u00e1nto consumes y te dir\u00e9 cu\u00e1nto vales. Esta civilizaci\u00f3n no<\/span><\/p>\n<\/p>\n deja dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En los<\/span><\/p>\n<\/p>\n invernaderos, las flores est\u00e1n sometidas a luz continua, para que crezcan<\/span><\/p>\n<\/p>\n m\u00e1s r\u00e1pido. En las f\u00e1bricas de huevos, las gallinas tambi\u00e9n tienen<\/span><\/p>\n<\/p>\n prohibida la noche. Y la gente est\u00e1 condenada al insomnio, por la ansiedad<\/span><\/p>\n<\/p>\n de comprar y la angustia de pagar. Este modo de vida no es muy bueno para<\/span><\/p>\n<\/p>\n la gente, pero es muy bueno para la industria farmac\u00e9utica.<\/span><\/p>\n<\/p>\n EEUU consume la mitad de los sedantes, ansiol\u00edticos y dem\u00e1s drogas<\/span><\/p>\n<\/p>\n qu\u00edmicas que se venden legalmente en el mundo, y m\u00e1s de la mitad de las<\/span><\/p>\n<\/p>\n drogas prohibidas que se venden ilegalmente, lo que no es moco de pavo si<\/span><\/p>\n<\/p>\n se tiene en cuenta que EEUU apenas suma el cinco por ciento de la<\/span><\/p>\n<\/p>\n poblaci\u00f3n mundial.<\/span><\/p>\n<\/p>\n \u00abGente infeliz, la que vive compar\u00e1ndose\u00bb, lamenta una mujer en el barrio<\/span><\/p>\n<\/p>\n del Buceo, en Montevideo. El dolor de ya no ser, que otrora cantara el<\/span><\/p>\n<\/p>\n tango, ha dejado paso a la verg\u00fcenza de no tener. Un hombre pobre es un<\/span><\/p>\n<\/p>\n pobre hombre. \u00abCuando no ten\u00e9s nada, pens\u00e1s que no val\u00e9s nada\u00bb, dice un<\/span><\/p>\n<\/p>\n muchacho en el barrio Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y otro comprueba, en<\/span><\/p>\n<\/p>\n la ciudad dominicana de San Francisco de Macor\u00eds: \u00abMis hermanos trabajan<\/span><\/p>\n<\/p>\n para las marcas. Viven comprando etiquetas, y viven sudando la gota gorda<\/span><\/p>\n<\/p>\n para pagar las cuotas\u00bb.<\/span><\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n Invisible violencia del mercado: la diversidad es enemiga de la<\/span><\/p>\n<\/p>\n rentabilidad, y la uniformidad manda. La producci\u00f3n en serie, en escala<\/span><\/p>\n<\/p>\n gigantesca, impone en todas partes sus obligatorias pautas de consumo.<\/span><\/p>\n<\/p>\n Esta dictadura de la uniformizaci\u00f3n obligatoria es m\u00e1s devastadora que<\/span><\/p>\n<\/p>\n cualquier dictadura del partido \u00fanico: impone, en el mundo entero, un modo<\/span><\/p>\n<\/p>\n de vida que reproduce a los seres humanos como fotocopias del consumidor<\/span><\/p>\n<\/p>\n ejemplar.<\/span><\/p>\n<\/p>\n El consumidor ejemplar es el hombre quieto. Esta civilizaci\u00f3n, que<\/span><\/p>\n<\/p>\n confunde la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena<\/span><\/p>\n<\/p>\n alimentaci\u00f3n. Seg\u00fan la revista cient\u00edfica The Lancet, en la \u00faltima d\u00e9cada<\/span><\/p>\n<\/p>\n la \u00abobesidad severa\u00bb ha crecido casi un 30 % entre la poblaci\u00f3n joven de<\/span><\/p>\n<\/p>\n los pa\u00edses m\u00e1s desarrollados. Entre los ni\u00f1os norteamericanos, la obesidad<\/span><\/p>\n<\/p>\n aument\u00f3 en un 40% en los \u00faltimos diecis\u00e9is a\u00f1os, seg\u00fan la investigaci\u00f3n<\/span><\/p>\n<\/p>\n reciente del Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad de Colorado.<\/span><\/p>\n<\/p>\n El pa\u00eds que invent\u00f3 las comidas y bebidas light, los diet food y los<\/span><\/p>\n<\/p>\n alimentos fat free, tiene la mayor cantidad de gordos del mundo. El<\/span><\/p>\n<\/p>\n consumidor ejemplar s\u00f3lo se baja del autom\u00f3vil para trabajar y para mirar<\/span><\/p>\n<\/p>\n televisi\u00f3n. Sentado ante la pantalla chica, pasa cuatro horas diarias<\/span><\/p>\n<\/p>\n devorando comida de pl\u00e1stico.<\/span><\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n Triunfa la basura disfrazada de comida: esta industria est\u00e1 conquistando<\/span><\/p>\n<\/p>\n los paladares del mundo y est\u00e1 haciendo trizas las tradiciones de la<\/span><\/p>\n<\/p>\n cocina local. Las costumbres del buen comer, que vienen de lejos, tienen,<\/span><\/p>\n<\/p>\n en algunos pa\u00edses, miles de a\u00f1os de refinamiento y diversidad, y son un<\/span><\/p>\n<\/p>\n patrimonio colectivo que de alguna manera est\u00e1 en los fogones de todos y<\/span><\/p>\n<\/p>\n no s\u00f3lo en la mesa de los ricos. Esas tradiciones, esas se\u00f1as de identidad<\/span><\/p>\n<\/p>\n cultural, esas fiestas de la vida, est\u00e1n siendo apabulladas, de manera<\/span><\/p>\n<\/p>\n fulminante, por la imposici\u00f3n del saber qu\u00edmico y \u00fanico: la globalizaci\u00f3n<\/span><\/p>\n<\/p>\n de la hamburguesa, la dictadura de la fast food. La plastificaci\u00f3n de la<\/span><\/p>\n<\/p>\n comida en escala mundial, obra de McDonald’s, Burger King y otras<\/span><\/p>\n<\/p>\n f\u00e1bricas, viola exitosamente el derecho a la autodeterminaci\u00f3n de la<\/span><\/p>\n<\/p>\n cocina: sagrado derecho, porque en la boca tiene el alma una de sus<\/span><\/p>\n<\/p>\n puertas.<\/span><\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n El campeonato mundial de f\u00fatbol del 98 nos confirm\u00f3, entre otras cosas,<\/span><\/p>\n<\/p>\n que la tarjeta MasterCard tonifica los m\u00fasculos, que la Coca-Cola brinda<\/span><\/p>\n<\/p>\n eterna juventud y que el men\u00fa de McDonald’s no puede faltar en la barriga<\/span><\/p>\n<\/p>\n de un buen atleta. El inmenso ej\u00e9rcito de McDonald’s dispara hamburguesas<\/span><\/p>\n<\/p>\n a las bocas de los ni\u00f1os y de los adultos en el planeta entero. El doble<\/span><\/p>\n<\/p>\n arco de esa M sirvi\u00f3 de estandarte, durante la reciente conquista de los<\/span><\/p>\n<\/p>\n pa\u00edses del Este de Europa. Las colas ante el McDonald’s de Mosc\u00fa,<\/span><\/p>\n<\/p>\n inaugurado en 1990 con bombos y platillos, simbolizaron la victoria de<\/span><\/p>\n<\/p>\n Occidente con tanta elocuencia como el desmoronamiento del Muro de Berl\u00edn.<\/span><\/p>\n<\/p>\n Un signo de los tiempos: esta empresa, que encarna las virtudes del mundo<\/span><\/p>\n<\/p>\n libre, niega a sus empleados la libertad de afiliarse a ning\u00fan sindicato.<\/span><\/p>\n<\/p>\n McDonald’s viola, as\u00ed, un derecho legalmente consagrado en los muchos<\/span><\/p>\n<\/p>\n pa\u00edses donde opera. En 1997, algunos trabajadores, miembros de eso que la<\/span><\/p>\n<\/p>\n empresa llama la Macfamilia, intentaron sindicalizarse en un restor\u00e1n de<\/span><\/p>\n<\/p>\n Montreal en Canad\u00e1: el restor\u00e1n cerr\u00f3. Pero en el 98, otros empleados de<\/span><\/p>\n<\/p>\n McDonald’s, en una peque\u00f1a ciudad cercana a Vancouver, lograron esa<\/span><\/p>\n<\/p>\n conquista, digna de la Gu\u00eda Guinness.<\/span><\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n Las masas consumidoras reciben \u00f3rdenes en un idioma universal: la<\/span><\/p>\n<\/p>\n publicidad ha logrado lo que el esperanto quiso y no pudo. Cualquiera<\/span><\/p>\n<\/p>\n entiende, en cualquier lugar, los mensajes que el televisor transmite. En<\/span><\/p>\n<\/p>\n el \u00faltimo cuarto de siglo, los gastos de publicidad se han duplicado en el<\/span><\/p>\n<\/p>\n mundo. Gracias a ellos, los ni\u00f1os pobres toman cada vez m\u00e1s Coca-Cola y<\/span><\/p>\n<\/p>\n cada vez menos leche, y el tiempo de ocio se va haciendo tiempo de consumo<\/span><\/p>\n<\/p>\n obligatorio. Tiempo libre, tiempo prisionero: las casas muy pobres no<\/span><\/p>\n<\/p>\n tienen cama, pero tienen televisor, y el televisor tiene la palabra.<\/span><\/p>\n<\/p>\n Comprado a plazos, ese animalito prueba la vocaci\u00f3n democr\u00e1tica del<\/span><\/p>\n<\/p>\n progreso: a nadie escucha, pero habla para todos. Pobres y ricos conocen,<\/span><\/p>\n<\/p>\n as\u00ed, las virtudes de los autom\u00f3viles \u00faltimo modelo, y pobres y ricos se<\/span><\/p>\n<\/p>\n enteran de las ventajosas tasas de inter\u00e9s que tal o cual banco ofrece.<\/span><\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n Los expertos saben convertir a las mercanc\u00edas en m\u00e1gicos conjuntos contra<\/span><\/p>\n<\/p>\n la soledad. Las cosas tienen atributos humanos: acarician, acompa\u00f1an,<\/span><\/p>\n<\/p>\n comprenden, ayudan, el perfume te besa y el auto es el amigo que nunca<\/span><\/p>\n<\/p>\n falla. La cultura del consumo ha hecho de la soledad el m\u00e1s lucrativo de<\/span><\/p>\n<\/p>\n los mercados. Los agujeros del pecho se llenan atiborr\u00e1ndolos de cosas, o<\/span><\/p>\n<\/p>\n so\u00f1ando con hacerlo. Y las cosas no solamente pueden abrazar: ellas<\/span><\/p>\n<\/p>\n tambi\u00e9n pueden ser s\u00edmbolos de ascenso social, salvoconductos para<\/span><\/p>\n<\/p>\n atravesar las aduanas de la sociedad de clases, llaves que abren las<\/span><\/p>\n<\/p>\n puertas prohibidas. Cuanto m\u00e1s exclusivas, mejor: las cosas te eligen y te<\/span><\/p>\n<\/p>\n salvan del anonimato multitudinario. La publicidad no informa sobre el<\/span><\/p>\n<\/p>\n producto que vende, o rara vez lo hace. Eso es lo de menos. Su funci\u00f3n<\/span><\/p>\n<\/p>\n primordial consiste en compensar frustraciones y alimentar fantas\u00edas: \u00bfEn<\/span><\/p>\n<\/p>\n qui\u00e9n quiere usted convertirse comprando esta loci\u00f3n de afeitar?<\/span><\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n El crimin\u00f3logo Anthony Platt ha observado que los delitos de la calle no<\/span><\/p>\n<\/p>\n son solamente fruto de la pobreza extrema. Tambi\u00e9n son fruto de la \u00e9tica<\/span><\/p>\n<\/p>\n individualista. La obsesi\u00f3n social del \u00e9xito, dice Platt, incide<\/span><\/p>\n<\/p>\n decisivamente sobre la apropiaci\u00f3n ilegal de las cosas. Yo siempre he<\/span><\/p>\n<\/p>\n escuchado decir que el dinero no produce la felicidad; pero cualquier<\/span><\/p>\n<\/p>\n televidente pobre tiene motivos de sobra para creer que el dinero produce<\/span><\/p>\n<\/p>\n algo tan parecido, que la diferencia es asunto de especialistas.<\/span><\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n Seg\u00fan el historiador Eric Hobsbawm, el siglo XX puso fin a siete mil a\u00f1os<\/span><\/p>\n<\/p>\n de vida humana centrada en la agricultura desde que aparecieron los<\/span><\/p>\n<\/p>\n primeros cultivos, a fines del paleol\u00edtico. La poblaci\u00f3n mundial se<\/span><\/p>\n<\/p>\n urbaniza, los campesinos se hacen ciudadanos. En Am\u00e9rica Latina tenemos<\/span><\/p>\n<\/p>\n campos sin nadie y enormes hormigueros urbanos: las mayores ciudades del<\/span><\/p>\n<\/p>\n